(Fot: wikimedia.org)
W ujęciu rocznym listopadowa sprzedaż w Stanach Zjednoczonych spadła aż o 4,6 proc., podczas gdy analitycy prognozowali co najwyżej 1,9-proc. spowolnienie. Jako główną przyczynę tego stanu rzeczy zarząd zdiagnozował zbytnie skomplikowanie menu, w efekcie czego klient spędza zbyt wiele czasu na komponowaniu zamówienia. Wydłuża to czas oczekiwania, co zniechęca zwłaszcza młodszą klientelę odpływającą – co McDonald’s przyznaje bez ogródek – do konkurencji, takiej jak sieci Chipote Mexican Grill czy Five Guys.
Dlatego McDonald’s zaplanował fundamentalne zmiany w biznesie w Stanach. Nie ujawnił oczywiście szczegółów, wiadomo tylko tyle, że chce wyeliminować zbędne szczeble zarządzania i stworzyć nową strukturę organizacyjną. Wszystko po to, by wstrzelić się w gusta klientów. Nie obędzie się też bez nowych sztuczek marketingowych mających za zadanie przyciągnąć zniechęconych klientów z powrotem do restauracji. Największa sieć fast-foodów chce znów postawić akcent na słowie „fast”.
Drugiej na świecie firmie pod względem liczby zatrudnionych pracowników (440 tys. osób, więcej zatrudnia tylko Wal-Mart), lepiej idzie biznes w Europie, choć i tu nie udało się uniknąć 2-proc. regresu sprzedaży. Pokryło się to z oczekiwaniami analityków na poziomie -1,9 proc. Wszystkiemu winna Rosja, gdzie zanotowano bardzo słabe wyniki. Moskiewskie restauracje doświadczają niekończących się kontroli inspekcji fitosanitarnych, wieńczonych nierzadko decyzją o zamknięciu danego lokalu. Spółka odbiera to jako zemstę na prywatnej firmie za wprowadzone przez Amerykę sankcje gospodarcze za zajęcie Krymu i wschodniej Ukrainy przez Rosję. Można też domniemywać, że do spadku organicznego popytu doszły straty na dewaluacji rubla. Niedawno McDonald’s podniósł ceny w moskiewskich restauracjach, ciekawe tylko czy zmniejszyło to straty, czy też wręcz przeciwnie.
Słabe wyniki odnotowano też w Niemczech i Francji, natomiast miłą niespodzianką okazała się wielkość sprzedaży na Wyspach Brytyjskich. O 4 proc. wobec oczekiwanych 3,8 proc. spadła sprzedaż w regionie Azji i Pacyfiku, na Bliskich Wschodzie i w Afryce. Tu cieniem na działalności koncernu położyły się lipcowe doniesienia mediów o rzekomo celowym dostarczaniu przeterminowanego mięsa przez jedną z firm zaopatrzeniowych. Sytuacja jednak pomału poprawia się, w październiku spadek sprzedaży był o 0,2 p.p. większy.
Ostatecznie globalna sprzedaż McDonald’s spadła w listopadzie o 2,2 proc. wobec oczekiwanej 1,7-proc. zniżki. W październiku fast-foodowy kolos (35.429 restauracji na koniec 2013 r., +10,8 proc. r/r) zanotował 0,5-proc. spadek dochodów, co było sporym zaskoczeniem. W reakcji na kiepskie dane sprzedażowe kurs akcji na nowojorskiej giełdzie w pierwszej fazie poniedziałkowej sesji traci ponad 3,5 proc. W tym roku ciężko było zarobić na akcjach McDonald’s – dwunastomiesięczna stopa zwrotu wynosi ledwie 2,9 proc.
>> Dzięki kontraktom CFD na akcje McDonald’s w City Index możesz wykorzystać dźwignię finansową, która pozwoli wykorzystać każdy ruch ceny na rynku. >> Odwiedź stronę trading.stockwatch.pl i załóż konto już teraz
Warto natomiast zauważyć, że McDonald’s jest idealną wręcz spółką dla długoterminowych inwestorów nastawionych na zyski z wypłacanych dywidend. Koncern z siedzibą w Oak Brook w stanie Illinois szczyci się tym, że z roku na rok, począwszy od 1976 r. – bez względu na wyniki – wypłaca coraz wyższą dywidendę. Przy czym od 2008 r. McDonald’s dzieli się z akcjonariuszami zyskiem co kwartał. Za obecny rok wypłacono dotychczas trzykrotnie po 81 centów na akcję, a za IV kwartał dywidenda wyniesie 85 centów. Łącznie więc będzie to 3,28 dolara, co przy obecnym kursie daje 3,41 proc. stopy dywidendy. Jak na amerykańskie warunki to bardzo przyzwoicie. Pięcioletni wzrost stopy dywidendy wynosi prawie 10 proc. – coś, o czym większości inwestorów nad Wisłą nawet się nie śniło.
