Sergey Brin i Larry Page, założyciele i większościowi akcjonariusze Google. Zdjęcie z 2008 roku. (fot. Joi Ito from Inbamura, Japan, Wikimedia Commons)
Zacznijmy od liczb, które rzekomo tak strasznie zaskoczyły rynek. Przychody w IV kwartale wzrosły o 25 proc. względem analogicznego kwartału roku 2010. Analitycy liczyli na więcej. Zysk netto wzrósł o 6,7 proc. w tym samym ujęciu. Nie wygląda jak problem, ale analitycy chcieli więcej. Zaskoczenie dotyczy więc nie tego, że firma przestała zarabiać albo władowała się w kłopoty, tylko że nie poszła optymistyczną ścieżką, jaką lubią rysować analitycy, czyli do plus nieskończoności – zapominając że drzewa nie rosną do nieba.
Po przecenie wskaźniki Google wyglądają następująco: C/Z historyczne prawie 20, C/Z prognozowane niecałe 12. EV/EBITDA 11 i C/WK 3,78 (źródło: Yahoo Finance). Nie są to wskaźniki z bessy, ale jednocześnie trudno mówić o rażącym przewartościowaniu. Są spółki droższe, są spółki tańsze, lecz tutaj problem jest jeden: wygląda na to, że Google na razie doszedł do ściany.
To właśnie wyhamowanie tempa wzrostu biznesu jest przyczyną silnego pozbywania się akcji na piątkowej sesji. Jedni twierdzą że nie warto teraz sprzedawać bo nadal jest silna i ma potencjał (Eric Bleeker na łamach Fool.com wskazuje m.in. na niekorzystne, jednorazowe różnice kursowe), inni ostrzegają że firma wchodzi w negatywny trend i ma wiele nowych zagrożeń, a jej jedyny przychodowy produkt nasycił rynek (Justin Weistein w Seeking Alpha wymienia m.in. spadek udziału w chińskim rynku, rosnącą konkurencję i kłopot z monetyzacją ruchu mobilnego).
Na pewno na chwilę Google stał się znakiem zapytania. Nie od wczoraj wiadomo, że 90 proc. przychodów firma zawdzięcza reklamie online, w której pojawiły się negatywne trendy: spadł średni koszt kliku. Pojawiają się głosy krytyki, że ani program AdWords nie przynosi reklamodawcom klientów tak jak powinien, ani AdSense nie przynosi wydawcom wystarczających przychodów. Na gigantycznym spreadzie zarabia przede wszystkim Google. Ale cały czas nie ma tańszego i bardziej precyzyjnego sposobu dotarcia do klienta. Nie wiem czy ktokolwiek uświadomił sobie w kontekście płatnego wyszukiwania wpływ wprowadzenia zmian w algorytmie określanych kryptonimem Panda. Co do zasady nie powinien wpływać na AdWords i AdSense, czyli być neutralny dla biznesu Google. Ale bardzo mocno popsuł biznes pozycjonerom, a co za tym idzie, ich klientom. Jeśli firma X czy Y z powodu zmian w algorytmie osiąga gorsze wyniki w wyszukiwarce, a zwykle kampanie internetowe łączyły pozycjonowanie w wynikach organicznych z płatnymi ramkami, to poszukuje innych kanałów i odwraca się od działań opartych o Google jako rozwiązanie strategiczne.
Zmiany były potrzebne, ale co by nie zrobić, każdy rynek ma ograniczoną wielkość i gdy się go nasyci, pojawiają się coraz większe siły niekorzystne dla dominującej firmy. Analitycy i komentatorzy podkreślają, że Google mimo wielu lat pracy i nakładów nie zdołało zbudować nic w zamian. Póki co potencjalnie wiele warte projekty w lukratywnych segmentach nie poszły tak jak powinny: Google Games po kilku zmianach koncepcji wygląda na włączone w Google+, Google Health jest oficjalnie porzucone. Widać duży nacisk na rozwój platformy społecznościowej Google+ i produktów mobilnych w oparciu o Androida i kupione aktywa Motoroli. Trudno się oprzeć wrażeniu, że rynek trochę uciekł. Ale to Google ma największą szansę go dogonić, jeśli uporządkuje swoją strategię i pokaże rynkowi, że wzrost kosztów operacyjnych jest inwestycją we wzrost przychodów, a nie tylko sygnałem starzenia się organizacji.
