Jednym z czynników, który powinien mieć pozytywny wpływ na szeroko pojęty rynek reklamowy są tegoroczne wybory samorządowe.
– Analitycy Haitong Banku oczekują, że tempo wzrostu rynku reklamowego przyspieszy do ok. 4 proc. z oczekiwanych 1,5 proc. w 2017 r., co stanie się za sprawą dwóch elementów. Po pierwsze, oczekują, że telewizje podwyższą ceny reklam o przynajmniej 5 proc. Po drugie, polskie portale internetowe zdały sobie sprawę ze znaczenia widoczności reklam i pracują obecnie nad poprawą tego wskaźnika i utworzeniem wspólnego standardu widoczności reklam – czytamy w komunikacie.
Analitycy spodziewają się również powrotu niektórych internetowych budżetów reklamowych do tradycyjnych kanałów wyświetlania.
– Dobra sytuacja makroekonomiczna i wzrost wydatków reklamowych związany z wyborami samorządowymi w tym roku także powinny mieć pozytywny wpływ na szeroko pojęty rynek reklamowy. Szczególną rolę odegra segment reklamy zewnętrznej, który zazwyczaj jest największym beneficjentem wszelkich kampanii politycznych – czytamy dalej.
Wspólny standard widoczności dla reklam internetowych
Zdaniem Haitong Banku, niska widoczność reklam to obecnie problem rynku reklamy internetowej, szczególnie w kontekście wyświetlania. Według danych Gemius, średnia rynkowa widoczność reklam w Polsce wynosiła we wrześniu 2017 r. 51 proc. wobec 76 proc. dla Facebooka. Znacznie niższy wskaźnik widoczności reklam niż na Facebooku to jeden z powodów konsekwentnego przerzucania internetowych budżetów reklamowych do Facebooka. Inna przyczyna to rosnąca popularność społecznościowych i mobilnych kanałów reklamowych.
– Dostrzegając ten problem polscy gracze internetowi starają się obecnie podwyższyć wskaźnik widoczności reklam, a cała polska branża internetowa pracuje nad wprowadzeniem wspólnego standardu ich widoczności. To pozwoliłoby reklamodawcom skuteczniej oceniać efektywność reklamy internetowej, szczególnie jeżeli chodzi o ich wyświetlanie – powiedział szef działu analiz Haitong Bank Konrad Księżopolski.
Według firmy Meetrics, średnia widoczność reklam w Polsce w III kwartale 2017 r. wynosiła 55 proc. wobec 57 proc. w II kwartale 2017 r. i była zbliżona do średniej europejskiej.
Słabe wyniki MUX8
Haitong Bank zwraca także uwagę, na słabe wyniki MUX8, czyli ostatniego tzw. multipleksa w Cyfrowej Telewizji Naziemnej (DTT).
– Według prezentacji Kino Polska (właściciel obecnego na MUX8 kanału ZoomTV) za trzeci kwartał 2017 r., Emitel miał zapewnić pokrycie swoim zasięgiem 95 proc. gospodarstw domowych, co pozwoliłoby przyciągnąć na tyle dużą publiczność, by projekt mógł wyjść na zero. Niemal w rok po uruchomieniu kanałów MUX8 techniczny zasięg multipleksu wynosi 45 proc., podczas gdy oglądalność kanałów MUX8 wynosi ok. 0,3 proc. Jest to znacząco niżej niż oglądalność kanałów obecnych na innych MUX-ach, w przypadku których waha się ona między 0,8 proc. a 1 proc. – czytamy dalej.
Jak zaznaczył Księżopolski, jednym z głównych problemów, z których wynika tak niski zasięg techniczny MUX8 jest inna technologia nadawania (VHF wobec UHF dla wszystkich innych MUX-ów). By odebrać sygnał MUX8, klient musi kupić i zainstalować nowy modem i antenę VHF TV. Co więcej, z powodu braku ogólnokrajowej kampanii informacyjnej świadomość istnienia MUX8 wśród Polaków jest bardzo niska. Według analizy agencji mediowej MEC z września 2017 r. i wynosi ona 36 proc.
– Według Kino Polska, 2018 r. będzie rokiem przełomowym, ponieważ wszyscy nadawcy obecni na MUX8 planują przeprowadzić kampanię informacyjną dotyczącą multipleksu, a TVP ma wejść na MUX8 ze swoimi kanałami. Nie brakuje też oczekiwań, że Emitel w jakiś sposób uwzględni niski zasięg w opłatach za nadawanie płaconych przez kanały MUX8 – podał bank.
Kina na ścieżce wzrostowej, ale wyzwań nie brakuje
Zdaniem Księżopolskiego, ten rok wykaże niewielką negatywną dynamikę – oczekuje on spadku o 5 proc. w przypadku całego rynku kinowego i o 3 proc. dla sieci Helios. Wynika to głównie z wprowadzenia zakazu handlu w niedzielę oraz oczekiwania analityków, że mistrzostwa świata w Piłce Nożnej ograniczą zainteresowanie ludzi kinem.
– Zakaz handlu w niedzielę stanowi zagrożenie dla branży kinowej, ponieważ większość kin jest zlokalizowanych w centrach handlowych. Ważne pytanie brzmi, ilu niedzielnych widzów idzie do kina celowo, a ilu spontanicznie, przy okazji zakupów w centrum handlowym. Patrząc pozytywnie można się zastanowić, ilu ludzi nie mając alternatywy w postaci niedzielnych zakupów zdecyduje się zabrać rodzinę do kina. Konsekwencje zakazu niedzielnego handlu stanowią wielką niewiadomą dla branży, ale wolę przyjąć bardziej zachowawcze stanowisko i oczekiwać lekko negatywnego wpływu na frekwencję w kinach – dodał Księżopolski.
Jak państwowa dotacja dla telewizji publicznej wpłynie na rynek mediów?
Pomimo faktu, że media publiczne, w szczególności TVP, otrzymały ostatnio poważny zastrzyk finansowy, analitycy Haitong Bank nie oczekują, by znacząco zmieniło to obecny podział widowni telewizyjnej.
– Wynika to z faktu, że większość dotacji zostanie przeznaczona na rozwój aktywów trwałych, a nie na atrakcyjny kontent telewizyjny, dzięki któremu TVP mogłaby odzyskać część udziału w rynku. Oprócz tego, jeżeli TVP zdecyduje się zwiększyć produkcję, to zdaniem analityków skupi się raczej na wypełnianiu misji poprzez produkowanie programów patriotycznych zgodnych z misją telewizji publicznej, a co za tym idzie – mniej atrakcyjnych komercyjnie. Ściągalność abonamentu w Polsce utrzymuje się na bardzo niskim poziomie i w 2016 r. płaciło go 1,12 mln gospodarstw domowych na 3,2 mln zobowiązanych do tego. Łączne wpływy z tego tytułu wyniosły 750 mln zł – czytamy także.
Zdaniem Księżopolskiego, media publiczne będą nadal finansowane z budżetu państwa, a nie z opłaty medialnej, która jest dyskutowana od wielu lat przez obecny i poprzedni rząd i która spotkała się z negatywną reakcją opinii publicznej. Udowadnia to ostateczna decyzja polskiego rządu, by finansować publiczne media z budżetu państwa. Jest to możliwe, m.in. dzięki wysokiemu tempu wzrostu PKB oraz poprawie ściągalności podatków.
