Truskawka na torcie, czyli programy lojalnościowe dla akcjonariuszy – fakty i mity

Pierwszą spółką, która ostatnimi czasy wystartowała z ofertą promocyjną dla swoich akcjonariuszy był PKN Orlen, który w listopadzie 2018 roku uruchomił Orlen w portfelu. Niecały rok później (23 września 2019 r.) w jego ślady poszła Energa. Jednak najstarszym działającym programem dla akcjonariuszy jest ten prowadzony od 2010 roku (dla polskich akcjonariuszy w praktyce raczej od końca 2012 roku) przez spółkę Tatry Mountain Resort pod nazwą klubu akcjonariuszy. Nie będę szerzej opisywał benefitów, które stoją za tymi programami. Można je łatwo sprawdzić na stronach internetowych. Dla ułatwienia poniżej krótkie podsumowanie tych programów.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie informacji ze spółek

PKN Orlen jak widać postawił przede wszystkim na prostotę w programie i jasno zdefiniował benefity. Zniżka na paliwo czy 10-proc. rabat na popularne hot-dogi (choć nie tylko), to wartości jasno zauważalne. Ale warto również podkreślić, że przy okazji tego programu spółka zainicjowała Akademię Inwestowania, projekt edukacyjny na temat funkcjonowania rynku kapitałowego. Program ten jest dostępny dla wszystkich osób, a patronat merytoryczny objęło CFA Society Poland. Dodatkowo można, po zdaniu egzaminu, otrzymać certyfikat sygnowany przez CFA. Niewątpliwie obydwa pomysły trzeba ocenić pozytywnie, a zainteresowanie programem wydaje się być całkiem spore sądząc np. po liczbie pytań o tenże program w trakcie Dnia Inwestora.

Tatry Mountain Resort w swoim programie oferuje już na początku możliwość otrzymania 6-dniowego skipassu, aż do nawet możliwości otrzymania rocznego skipassu na dany ośrodek narciarski. Co istotne wybór ośrodków na przestrzeni lat zauważalnie się zwiększył, ponieważ oprócz słowackich ośrodków doszła również możliwość szusowania na nartach w Szczyrku, Czechach (Szpindlerovy Młyn) czy lodowcu w Austrii (Molltaller).

Największy problem mam z oceną programu zaproponowanego przez Energę. Z jednej strony oczywiście cieszy wyjście spółki do inwestorów i chęć nawiązania z nimi długotrwałych relacji. Z drugiej jednak wydawało się, że naturalnym pomysłem będzie po prostu przyznanie akcjonariuszom zniżek na zakup energii elektrycznej. Zamiast tego spółka poszła w oferowane korzyści w momencie przystąpienia do programu Benefit i ewentualnych zniżek na usługi i produkty jednak o wiele bardziej niszowe jak zakupy w sklepie internetowym czy zniżka za usługę montażu instalacji fotowoltaicznej.

Spróbuję odczarować kilka mitów i przedstawić kilka faktów związanych z takimi programami.

MIT 1 – Tego nie da się w Polsce wprowadzić

Hasło typu „Chcielibyśmy, ale się nie da…” Dobrze zilustrował to Piotr Biernacki, wiceprezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych.

– Główną barierą w tworzeniu skutecznych programów lojalnościowych dla akcjonariuszy indywidualnych jest fakt, że spółki nie wiedzą, kto jest ich akcjonariuszem. […] W takiej sytuacji stworzenie dobrze działającego programu lojalnościowego jest w zasadzie niemożliwe, bo wymagałoby od akcjonariuszy szeregu skomplikowanych czynności, w wyniku których byliby w stanie ciągle udowadniać, że są nadal w posiadaniu akcji spółki – powiedział Biernacki.

Fakt – Jak się chce to się da

Praktyka tylko dwóch ostatnich (PKN Orlen oraz Energa) spółek pokazała, że jednak się da i to wcale nie jest tak strasznie skomplikowane. Czyli może jednak przede wszystkim potrzebne są pomysł, dobra wola i zielone światło od zarządu? Oczywiście obecne rozwiązanie nie jest idealne. Po pierwsze w wypadku w/w dwóch spółek jest ograniczone do danych biur maklerskich. O ile nasz naftowy potentat podpisał umowy z 5 biurami, które pokrywają mniej więcej połowę rachunków maklerskich w Polsce, o tyle Energa współpracuje tylko z jednym. To jednak powoduje eliminację już na początku całkiem sporej grupy akcjonariuszy potencjalnie zainteresowanych przystąpieniem do takiego programu.

W wypadku TMR akcjonariusz musi udowodnić spółce, że jest właścicielem akcji. I tutaj wszystko byłoby ok, gdyby spółka jasno wskazała co jest potrzebne. Niestety, nie do końca wiadomo, czy sam wydruk z rachunku maklerskiego liczby posiadanych akcji na dany dzień jest wystarczający.

– Osoba zainteresowana musi posiadać liczbę akcji podaną w Centralnym Depozycie Papierów Wartościowych lub na wyciągu z rejestru posiadanych akcji przez cały okres korzystania z usług Klubu Akcjonariuszy TMR – informuje spółka na swojej stronie internetowej.

Przyznacie jednak Państwo, że po przeczytaniu takiej informacji można mieć nadal wątpliwości. Zapytaliśmy o tę kwestię spółkę, ale koniec końców zostaliśmy odesłani do strony internetowej.

Uproszczone rozwiązanie (wydruk z rachunku w BM), gdyby zostało wprowadzone przez wszystkie podmioty, z pewnością mogłoby poszerzyć bazę potencjalnych uczestników, choć zapewne podniosłoby koszty obsługi programu poprzez konieczność ręcznego weryfikowania uprawnień przez pracowników spółki.

MIT 2 – Nie będzie wystarczającego zainteresowania programem

Po co wprowadzać taki program, skoro liczba rachunków maklerskich w Polsce na przestrzeni wielu lat spada, koszty wprowadzenia programu (również liczone czasem zaangażowanych pracowników) są duże, a nie ma pewności, że akcjonariusze tłumnie ruszą i zapiszą się do programu.

Fakt – Ryzyko biznesowe istnieje w każdym projekcie

Wyżej wymienione ryzyka są oczywiście prawdziwe i trudno je nazwać wirtualnymi. Są one jednak standardową częścią normalnego projektu biznesowego. Praktycznie nie ma „biznes case”, którego wprowadzenie nie wiąże się z kosztami czy ryzykiem.

Obecnie w programie Orlenu bierze udział już ok. 3,4 tys. osób, a tylko w 2019 roku pozyskano ponad 2,5 tys. Spółka spodziewa się udziału w programie przynajmniej 5-6 tys. inwestorów indywidualnych. Z kolei sporo młodszy (i jednak w mojej ocenie ogólnie mniej atrakcyjny) program lojalnościowy Energi z pewnością nie odniósł takiego sukcesu jak program paliwowy. Co prawda spółka nie udziela informacji na temat liczby uczestników, ale można moim zdaniem przyjąć, że gdyby była ona istotna zostałoby to zakomunikowane.

Jeśli chodzi o uczestników programu TMR to spółka niestety nie udostępnia najnowszych danych, choć informuje o tym, że z roku na rok liczba akcjonariuszy spółki rośnie, ponieważ przywileje działają motywująco. Można zatem przyjąć domyślnie, że skoro rośnie liczba akcjonariuszy, to również osób, które korzystają z programu motywacyjnego. W 2013 roku spółka chwaliła się ok. 1,3 tys. aktywnych osób w tym programie. Oczywiście, liczba ta dotyczy wszystkich akcjonariuszy aktywnych w programie lojalnościowym, a warto pamiętać, że spółka notowana jest w Pradze, Bratysławie oraz Warszawie.

MIT 3 – Dlaczego mamy promować indywidualnych akcjonariuszy

W przestrzeni medialnej pojawiał się również argument o konieczności równego traktowania wszystkich akcjonariuszy, co miałoby oznaczać niemożliwość wykonywania gestów w stronę inwestorów indywidualnych.

Fakt – Każda grupa akcjonariuszy ma swoje przywileje i koszty z tym związane

W teorii każdy z akcjonariuszy powinien być równo traktowany. W praktyce jak to działa, najlepiej widać w momentach, gdy nagle kurs akcji rośnie lub spada, a dopiero później pojawiają się informacje cenotwórcze. Ktoś jednak coś wcześniej wiedział, a przecież wszyscy są równi… Akcjonariusze instytucjonalni mają w sporej części o wiele lepszy dostęp do informacji np. poprzez w uczestnictwo w bieżącym życiu spółki jako członek rady nadzorczej, specjalnie organizowane konferencje dla analityków, etc. Z kolei inwestor indywidualny (poza nielicznymi chwalebnymi przypadkami) jest traktowany w Polsce po macoszemu. Postawiłbym nawet śmiałą tezę, że część spółek boi się inwestorów indywidualnych. A jeśli upowszechni się w końcu e-voting to ta obawa będzie jeszcze bardziej zasadna. Nagle w niektórych wypadkach może się okazać, że posiadanie 20-40 proc. głosów na WZA przez dominującego akcjonariusza już nie wystarczy do przeprowadzenia swoich pomysłów. A przecież to inwestorzy indywidualni odpowiadali w pierwszym półroczu 2019 roku za 13 proc. obrotu na rynku akcyjnym GPW i aż 84 proc. na rynku NC, czy zapewniali połowę obrotu na kontraktach terminowych. Więc może lepiej po prostu zacząć z tymi małymi inwestorami współpracować i próbować ich przywiązać do siebie np. poprzez programy lojalnościowe?

MIT 4 – Program zbyt dużo kosztuje

Nie da się wprowadzić takiego programu, który byłby opłacalny dla akcjonariuszy, a nie obciążał zbytnio finansów spółki. To argument często przytaczany w nieformalnych rozmowach z przedstawicielami spółek.

Fakt – Program mogą być atrakcyjne z punktu widzenia akcjonariuszy

Po pierwsze, jak widać w tabeli przedstawionej na początku artykułu, należy zainwestować/zamrozić ok. 3-4 tys. zł, aby móc zapisać się do programu lojalnościowego. Przy obecnej inflacji na poziomie 4,4 proc. oraz oczekiwanej premii za ryzyko zapewne należałoby założyć, że zwrot z takiej inwestycji powinien wynieść min. 8 proc. w stosunku rocznym. To oznacza, że należałoby się spodziewać benefitów na poziomie przynajmniej 250 zł w stosunku rocznym. Jeśli spojrzymy na dane z tabeli na początku artykułu to widać, że w wypadku Orlenu oraz TMR nie ma raczej wątpliwości, że osoba aktywnie korzystająca z usług świadczonych przez te dwa podmioty jest w stanie osiągnąć ten minimalny próg. W wypadku zakupów na stacji (przyjmijmy bardziej realne 10 gr na litrze i dodajmy zakupy około-paliwowe na poziomie 10 zł tygodniowo – magiczny hot-dog etc.) wydaje się to być całkiem realne. Jeśli chodzi o program Tatry Mountain Resort, to dla osób jeżdżących na nartach jasnym jest, że koszt 6-dniowego skipassu przekroczy ustaloną 8-proc. wymaganą stopę zwrotu.

– W 2019 roku uczestnicy programu zakupili łącznie ponad 800 tys. litrów paliwa, z czego paliwa VERVA stanowiły ponad 20 proc., a LPG ponad 10 proc. Uwzględniając zakupy z oferty pozapaliwowej, w kieszeniach akcjonariuszy zostało prawie 100 tys. zł. Natomiast tylko w styczniu tego roku było to około 18 tys. zł. Biorąc więc pod uwagę rabaty udostępnione na wszystkich rodzajach paliw, w tym LPG, zakres oferty pozapaliwowej oraz brak ograniczeń w zakresie tankowanego pojazdu, Orlen w Portfelu to najkorzystniejszy program lojalnościowy oferowany klientom PKN Orlen – podliczył Orlen.

Z punktu widzenia spółki można powiedzieć, że to właśnie to 100 tys. zł rocznie utraconej marży, a potencjalnie kilkaset złotych rocznie na kliencie. Tylko, że takie myślenie można by zastosować przy wprowadzaniu każdej akcji promocyjnej związanej z bezpośrednią bądź pośrednią obniżką cen oferowanych produktów czy usług. To nie jest utracona marża, a zdobyty w dodatku lojalny klient, który nie tylko chce nabywać produkty spółki, ale również stabilizuje w pewien sposób akcjonariat.

MIT 5 – Crowdfunding bije na głowę programy lojalnościowe na GPW

Kolejny argument przeciwko upowszechnianiu programów dla akcjonariuszy związany jest z konkurencją, czyli bijącym rekordy popularności crowdfundingiem. Programy lojalnościowe to domena akcji crowdfundingowych, więc spółki giełdowe nie są w stanie z nimi skutecznie konkurować.

Fakt – nie trzeba się ścigać z każdym

Weźmy pierwszy z brzegu przykład kampanii crowdfundingowych i oferowanych bonusów. Ostatnio trwająca kampania jednego z browarów jest – trzeba przyznać – całkiem interesująca pod tym względem. Przy inwestycji ok. 3 tys. zł  akcjonariusz może liczyć na: zestaw dwóch BREW-KITÓW do uwarzenia piwa w domu, bluzę inwestorską, koszulkę inwestorską, szklankę browarniczą, pamiątkowy plakat oraz 20-proc. zniżkę na piwo w browarze oraz na festiwalach i w lokalach firmowych. Trzeba jednak zaznaczyć, że oferta ta jest aktualna w momencie zapisywania się na akcje. A w kolejnych latach tak naprawdę zostaje zniżka na to piwo – jeśli nie mieszka się blisko browaru lub lokalu firmowego (na razie 2 lokale patronackie), to raczej trudno będzie w kolejnych latach coś istotnego na tym zyskać. Dodatkowo pozostaje ryzyko związane z płynnością zakupionych akcji i ich ewentualną wyceną w kolejnych okresach.

Niewątpliwie crowdfunding skradł serca części potencjalnych (a być może również aktualnych) inwestorów. Częściowo jest to, w mojej ocenie, spowodowane bardzo dobrym marketingiem oraz przygotowywaniem ofert bazujących na emocjach i przywiązaniu do pewnych marek (np. Wisła Kraków), częściowo związane z dość prostym sposobem zakupu akcji oraz niewielką kwotą, którą trzeba zainwestować.

Nikt jednak nie twierdzi, że spółki notowane na GPW muszą się ścigać w ten sposób z kampaniami crowdfundingowymi. Dobrze przygotowana oferta programu lojalnościowego dla spółek z GPW ze zniżkami na produkty/usługi może również zawierać elementy bardziej marketingowe – także bazujące na emocjach. Programy lojalnościowe, obok łatwo przeliczalnych oszczędności, mogą przecież zawierać również nagrody związane z prestiżem czy po prostu budujące więź z marką.

MIT 6 – Programy wprowadzano już wcześniej i nie były sukcesem

Programy lojalnościowe dla akcjonariuszy były już wprowadzane w Polsce wcześniej. Spółki takie jak Gino Rossi, Travelplanet, Mex Polska, Bankier, a z większych PZU czy Tauron oferowały zachęty dla swoich właścicieli. W zasadzie żaden z tych programów, poza omawianym powyżej TMR, nie wytrzymał próby czasu.

Fakt – Nie wystarczy wprowadzić program lojalnościowy – on musi być atrakcyjny i wiarygodny

Może mało kto z inwestorów pamięta, ale faktycznie kilka spółek wprowadzało dawno temu programy lojalnościowe. Większość z nich charakteryzowała się jednak krótkim okresem czasu i nie była projektami długoterminowym. W tym miejscu należy postawić pytanie, czy niestety tak się nie stanie w wypadku projektu Energa w akcji. Biorąc pod uwagę wezwanie ogłoszone przez Orlen można stawiać zasadne pytanie: co dalej z tym programem? Czy pozostanie on w obecnym kształcie, czy też zostanie dostosowany do programu Orlenu, a może w ogóle zawieszony. Oczywiście nie znamy odpowiedzi na te pytania, jest na to za wcześnie. Spółka przyznała jednak, że w chwili obecnej nie poszerza zakresu współpracy z biurami maklerskimi w zakresie programu motywacyjnego.

– Z uwagi na nowe okoliczności, które pojawiły się w grudniu ub.r., Energa zawiesiła tymczasowo rozmowy o potencjalnym partnerstwie z kilkoma innymi domami maklerskimi – poinformowała Energa.

Oczywiście, każdy może interpretować to jak uważa za stosowne. Jednak przy potencjalnym przejęciu Energa przez PKN Orlen trudno się dziwić ograniczonej aktywności w zakresie takich programów.

MIT 7 – Sam program to za mało, aby przyciągnąć akcjonariuszy

Akcjonariusz to inwestor, czyli osoba potrafiąca liczyć pieniądze. Dla niego ważny jest kurs akcji, ewentualnie dywidenda, a nie jakieś wyimaginowane punkty czy upusty.

Fakt – Kurs akcji to podstawa

To akurat nie mit, lecz najszczersza prawda. Z pewnością inwestorzy potrafią liczyć – stąd program musi być realny, atrakcyjny i uczciwy. Oczywistym jest, że program lojalnościowy powinien być tylko atrakcyjnym dodatkiem. Osoba kupująca akcje tylko z powodu chęci wzięcia udziału w takim programie powinna się co najmniej dwa (a może 3, 4 lub 5?) razy zastanowić. I to pomimo tego, co napisałem powyżej o prawdopodobnej atrakcyjnej stopie zwrotu takiej inwestycji. Twierdzę tak, ponieważ koniec końców posiadane akcje kiedyś się będzie chciało zapewne sprzedać. I jak spojrzymy jak to wygląda w chwili obecnej, to trudno o optymistyczne wnioski.

Kurs Orlenu w momencie wprowadzania programu wynosił 94 zł za 1 akcję, a teraz widzimy przedział 65-75 zł. To oznacza 20-30 procentowy spadek wartości akcji w ciągu niecałego półtora roku. Nie ukrywam, że zapytaliśmy PKN Orlen jak mogą skomentować spadek kursu akcji o ponad 25 proc. w porównaniu do momentu wprowadzenia programu.

– Należy jednak pamiętać, że udział w nich wiąże się z posiadaniem akcji, a więc także z akceptacją ryzyka inwestycji. Nie jesteśmy w stanie wyeliminować ryzyka związanego ze zmiennością cen akcji, ponieważ jak każde przedsiębiorstwo funkcjonujemy w zmiennym otoczeniu makroekonomicznym. Pamiętajmy także, że program jest tylko dodatkowym benefitem skierowanym do akcjonariuszy, a decyzję inwestycyjną każdy inwestor powinien podjąć samodzielnie – odpowiedziało biuro prasowe.

Tak naprawdę trudno nie zgodzić się z argumentami zawartymi w tej odpowiedzi. Każdy z inwestorów powinien podejmować decyzje samodzielnie i rozważając potencjalne zyski jak i ryzyka. Jednak z drugiej strony można przywołać słowa prezesa Obajtka, który w momencie uruchamiania programu w jednym z wywiadów jednak reklamował ten projekt oraz inwestycje w akcje PKN Orlen słowami „…proszę zobaczyć na stabilność na rynku, proszę zobaczyć na nasz kurs akcji, proszę zobaczyć na stabilność tego kursu akcji.”

Prezentując powyższe wypowiedzi nie chcę tutaj się wpisywać w oskarżycielski nurt o naganianiu inwestorów indywidualnych na zakup akcji spółek zarządzanych przez Skarb Państwa przy użyciu programów motywacyjnych. Warto jednak przypomnieć, że niektóre zarządy wcześniej chwaliły się i przypisywały sobie zasługi związane z wzrostem kapitalizacji. Czy zawsze wzrost kapitalizacji danej firmy można było połączyć z działaniami zarządu? Dyplomatycznie powiem tylko tak – zbyt długo jestem na rynku, aby wierzyć w takie proste zależności. Tak więc w obecnej sytuacji należałoby po męsku „przyjąć na klatę” spadki i jasno, o ile są argumenty, wytłumaczyć akcjonariuszom, dlaczego zarząd wierzy, że wycena spółki, którą zarządza, wróci i przebije niedawne (PKN Orlen) bądź bardzo dawne (Energa) szczyty.

Trochę lepiej sytuacja wygląda w wypadku Energi (6,50 zł vs 7,30 zł obecnie), choć należy pamiętać, że osoby kupujące akcje spółki ponad 6 lat temu w ofercie publicznej (tzw. Akcjonariat Obywatelski) po 17 zł raczej nie mogą być zadowolone z takiej inwestycji. Oczywiście, można tutaj argumentować, że bardzo mocno zmieniło się otoczenie makro (mocna zmiana w kierunku OZE w UE) i nie tylko polskie spółki energetyczne zaliczają swoje minima cenowe. Częściowo jest to prawda, ale decyzje polityczne w tym sektorze (ratowania górnictwa przez energetykę, zamrożenie podwyżek cen prądu, „zachęta” do kupowania polskiego węgla – choć droższy i często gorszy jakościowo od importowanego, itp.) również w istotny sposób przyczyniły się do takiej, a nie innej wyceny tych spółek. Do tego można dodać informację z BM mBanku o zawieszeniu rekomendacji inwestycyjnych dla polskich spółek z sektora energetycznego ze względu na oczekiwanie na aktualizację strategii spółek oraz ostateczną wersję polityki energetycznej w Polsce (tzw. PEP 40). Jednocześnie to samo biuro maklerskie podtrzymuje rekomendację kupuj dla czeskiej spółki energetycznej CEZ, również notowanej na warszawskim parkiecie. Zresztą, tak naprawdę wystarczy spojrzeć na proste porównanie: kurs Energi w ciągu ostatnich 5 lat spadł o 63 proc., podczas gdy kurs CEZ wzrósł w tym samym okresie 18 proc.

Patrząc na obydwie spółki trzeba pamiętać o ryzyku związanym z akcjonariatem. Mówiąc wprost chodzi o dominujący głos państwowego właściciela reprezentowanego przez Ministerstwo Aktywów Państwowych. Historia, zarówno ta dalsza jak i bliższa, bezsprzecznie pokazuje, że decyzje państwowego właściciela, lub nawet tylko werbalne zapowiedzi, zazwyczaj bardzo niekorzystnie wpływały na kapitalizację spółek. W chwili obecnej biorąc pod uwagę sytuacją gospodarczą, budżetową oraz ambicje rządowe związane z dużymi projektami infrastrukturalnymi i konsolidacyjnymi nie należy raczej zakładać istotnej poprawy w tym zakresie. Jeśli do tego dodamy wymiany prezesów zarządów, które w wypadku spółki Energa przyjęły już formę wręcz karykaturalną (bodajże 10 prezesów w ciągu ostatnich 5 lat) to trudno być optymistą w tym zakresie.

W wypadku słowackiej spółki TRM sprawa przedstawia się trochę inaczej. Kurs od momentu rozpoczęcia notowań na warszawskiej GPW (dodatkowo spółka jest notowana również na słowackim parkiecie) spadł o około 20 zł na 1 akcji i w chwili obecnej kształtuje się w przedziale 150-160 zł. Jednak trzeba pamiętać, że w 2013 roku akcjonariusze zdecydowali o redukcji wartości nominalnej akcji z 33 euro do 7 euro, a różnica została wypłacona akcjonariuszom. Tak więc podsumowując to wszystko, jeśli się było przez ostatnie 10 lat aktywnym akcjonariuszem oraz narciarzem korzystającym z ośrodków TMR, to zapewne nie powinno się narzekać.

Oczywiście, nie można zapominać, że oprócz zmiany kursu akcji inwestor może czerpać również zyski z dywidend. Tyle że w wypadku Energi oraz TMR jest to w chwili obecnej, a zapewne również w niedalekiej przyszłości, teoria. Lepiej sprawa się przedstawia w wypadku PKN Orlen, który za poprzedni rok wypłacił 3 zł na akcję. Taka dywidenda może dodać kilka procent do stopy zwrotu w zależności od momentu kupna akcji. Trzeba jednak pamiętać, że to właśnie ta spółka ogłosiła ambitny program inwestycyjny (również w zakresie przejęć – Ruch, Lotos czy Energa), który trzeba będzie z czegoś sfinansować. Jeśli w którymś momencie zyski okażą się niewystarczające na finansowanie rozwoju, to wyjścia będą dwa: albo wzrost zadłużenia lub też obcięcie/zawieszenie dywidend.

Co dalej panie z tymi programami, co dalej?

Na koniec tak naprawdę trzeba również zmierzyć się z pytaniem, dlaczego pewne spółki nie wprowadziły do tej pory programów lojalnościowych, choć ich klienci wydają się być idealną grupą docelową. Na parkiecie mamy przecież wiele spółek z branży odzieżowo-obuwniczej (np. LPP, CCC, VRG, Esotiq) operujących na dość wysokich marżach brutto na sprzedaży gdzie przyznanie np. 5-proc. rabatu od każdego zakupu nie spowodowałoby zapewne załamania wyników spółki, a mogłoby wpłynąć na bazę klientów. Podobnie sytuacja przedstawia się z przedstawicielami handlu detalicznego (np. Dino, Eurocash, Ambra, Komputronik) czy np. różnego typu usług technologiczno-finansowych (np. telekomy, banki, biura maklerskie, ubezpieczyciele). Do tego można dodać producentów gier komputerowych (czyż to nie idealna grupa docelowa), developerów (zniżka 0,5-1 proc. na mieszkanie, czy rabaty przy wykończeniu mieszkania), biura podróży czy hotele (zniżki na rezerwacje bądź gratisowy upgrade standardu pokoi). Pomysły można by mnożyć.

Programy kierowane do inwestorów indywidualnych to ogromna możliwość cross-sellingu. Mówiąc wprost, każdy obecny bądź potencjalny klient może zostać inwestorem i na odwrót – inwestor może i powinien zostać klientem. W czasach, gdy spółki coraz bardziej zdają sobie sprawę, że warto inwestować w długoterminowe relacje z klientami (czyli również inwestorami), takie możliwości są na wagę złota. Oczywiście trzeba mieć świadomość, że skala takiego problemu zazwyczaj nigdy nie będzie istotna w całości działań marketingowo-sprzedażowych.

Również spółki, które nie mają produktu czy usługi bezpośrednio skierowanej do klienta detalicznego mogą wprowadzić interesujące pomysły. W zeszłym roku KGHM Polska Miedź we współpracy z Stowarzyszeniem Inwestorów Indywidualnych zorganizowali Dzień Inwestora. Ciekawa atrakcją i bezcennym doświadczeniem była możliwość zjechania w dół do kopalni lub wycieczka do Huty Głogów. Oczywiście, limit miejsc został szybko wyczerpany i wiele osób zostało odprawionych z kwitkiem. Nie trudno mi sobie wyobrazić, że przy organizowaniu takich eventów pierwszeństwo mieliby właśnie inwestorzy zrzeszeni w klubie akcjonariusza. Podobne wątki można snuć w wypadku np. GPW (uczestnictwo w zamkniętych spotkaniach, eventach giełdowych, czy np. możliwość rozpoczęcia sesji giełdowej poprzez użycie dzwonu giełdowego) czy innych spółek. Tak naprawdę paleta możliwości jest szeroka i prawie nieograniczona.

Podsumowując, wydaje się, że programy lojalnościowe wciąż są niedocenianym narzędziem do pozyskiwania zarówno inwestorów jak i lojalnych klientów. Dobrze przemyślane i wprowadzone programy z pewnością pomogłyby w budowania relacji z inwestorami w dłuższym okresie oraz mogłyby spowodować zaangażowanie inwestorów, którzy mogliby być „małymi ambasadorami” takich spółek. Nie należy również zapominać o elemencie edukacyjnym (bardzo fajnie zaakcentowanym przez PKN Orlen), który tak naprawdę jest w interesie zarówno samych spółek, jak i inwestorów oraz całego rynku kapitałowego. Warto jednak przede wszystkim pamiętać o tym, że inwestując długoterminowo w akcje danej spółki należy ocenić jej potencjał i wartość wewnętrzną na dzień dzisiejszy. Dopiero porównanie tych danych z kursem akcji może dać nam wskazówkę na temat potencjalnej opłacalności zakupu akcji danej spółki. Nawiązując do słów piłkarskiego klasyka, program lojalnościowy dla akcjonariuszy powinien stanowić truskawkę na torcie!