Odzieżowy e-commerce na GPW rośnie w siłę. Fot. LPP
Wybuch pandemii w 2020 r. spowodował prawdziwy boom na e-commerce. Lockdowny, ograniczenia społeczne i obawy związane z bezpieczeństwem, mimo iż już są przeszłością, to na dobre zmieniły przyzwyczajenia konsumentów, a u spółek – podejście do biznesu. W trend przenoszenia handlu do Internetu bardzo szybko wpisały się polskie firmy odzieżowe notowane na GPW. Jednak każda zrobiła to na swój sposób i z nieco inną strategię. Przeanalizowaliśmy, jak to wygląda w sześciu popularnych spółkach z branży.
LPP – rentowność przede wszystkim
Jednym z największych graczy w branży odzieżowej jest LPP, czyli właściciel takich marek jak Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. W pierwszym półroczu 2023 r. przychody gdańskiej spółki ze sklepów e-commerce spadły o ok. 9 proc., do poziomu 2 mld zł. Przychody z tego kanału stanowiły ok. 25 proc. całości sprzedaży grupy, wobec 30 proc. przed rokiem w tym samym okresie.
– To jest efektem świadomej polityki wdrożonej przez LPP polegającej na istotnym ograniczeniu wydatków na performance marketing. Spowodowało to mniejszą sprzedaż w Internecie, ale przy większej rentowności operacyjnej. To jest dobry ruch. Pozyskując klienta poprzez „kliki” trzeba pamiętać, że po pierwsze jest to kosztowna forma, a po drugie taki klient nie jest lojalny – komentuje dla StockWatch.pl Sylwia Jaśkiewicz, analityk Domu Maklerskiego BOŚ.
Wskazuje, że między innymi dzięki temu w pierwszym półroczu 2023 r. mocno spadły koszty sprzedaży i ogólnego zarządu wobec pierwszego półrocza 2022 r., pomimo tego, że powierzchnia sklepów wzrosła w tym czasie ponad 20 proc.
– Spodziewam się wzrostów sprzedaży internetowej w czwartym kwartale 2023 r. i w przyszłym roku, między innymi z powodu niskiej bazy porównywalnego okresu. Wzrost sprzedaży on-line będzie stymulowany rozwojem własnych aplikacji. Dodatkowo takie przekierowanie ruchu jest bardziej atrakcyjne od strony kosztowej dla spółki – dodaje Sylwia Jaśkiewicz.
VRG – pierwszy pozytywny miesiąc w 2023 r.
Początek czwartego kwartału 2023 r. przyniósł pozytywne zmiany w sprzedaży on-line w przypadku grupy VRG. Wcześniej wartość tej sprzedaży spadała, a w październiku kanały on-line wzrosły i odpowiadały za 15,2 proc. sprzedaży VRG, w porównaniu do 12,7 proc. rok wcześniej.
– W kolejnych miesiącach mamy nadzieję, że sprzedaż VRG będzie rosła, także w segmencie online, częściowo dzięki już niskiej bazie. Jednak sam udział sprzedaży online może być wolatylny. W sumie to nie ma znaczenia, w jakim kanale klient kupi, ważne, żeby kupił i to efektywnie kosztowo z punktu widzenia spółki – wskazuje Sylwia Jaśkiewicz.
CCC – większość sprzedaży już w Internecie
Inną strategię przyjęła grupa CCC, gdzie sprzedaż internetowa jest na znacznie wyższym poziomie niż w innych spółkach. Kanał sprzedaży on-line jest kluczowy dla CCC i w trzecim kwartale 2023 r. odpowiadał on za 51 proc. sprzedaży całej grupy.
– Widoczna w tym roku słabość na rynku e-commerce najmocniej dotyka CCC z uwagi na strukturę grupy. Dynamika przychodów jest pod presją, nadmiarowe zapasy ciążą na pierwszej marży, a koszty nie chcą spadać – tłumaczy Sylwia Jaśkiewicz.
Grupa CCC przygotowuje giełdowy debiut swojej spółki zależnej Modivo, do której należą marki Modivo i eobuwie.pl. Debiut giełdowy planowano jeszcze w 2022 r., ale niesprzyjająca sytuacja na rynkach pokrzyżowała te plany. Teraz mówi się, że do debiutu Modivo mogłoby dojść w 2024 r.
– Trudno w tej chwili konkretnie analizować giełdowy debiut Modivo. Może do niego dojść dopiero za rok, jeśli w tym czasie sytuacja na rynku się poprawi. Na pewno przed Modivo jest jeszcze wiele pracy. Na razie samo CCC wspiera wyniki grupy, a Modivo przeciwnie. Na dobre wyniki tej spółki musimy jeszcze poczekać – wskazuje Sylwia Jaśkiewicz.
Esotiq&Henderson – regularny poziom sprzedaży on-line
Przychody Esotiq&Henderson ze sprzedaży internetowej w październiku 2023 r. wyniosły ok. 3,7 mln zł i były wyższe o prawie 18 proc. rok do roku. Od początku 2023 r. przychody ze sprzedaży internetowej wyniosły blisko 42 mln zł i były wyższe o ponad 36 proc. niż w tym samym okresie roku 2022.
– Porównując wynik sprzedaży internetowej Esotiq&Henderson w październiku do poprzednich miesięcy 2023 r. widzimy, że wzrost sprzedaży nie jest duży. Poziom ok. 4 mln zł sprzedaży on-line miesięcznie to już jest normalny, regularny poziom jaki spółka odnotowuje w 2023 r. – mówi portalowi StockWatch.pl Anna Tobiasz, analityk BDM.
W jej ocenie takie wyniki są efektem wzrostu sprzedaży prowadzonej na platformie Zalando przede wszystkim w Niemczech. Spółka chce się otworzyć na kraje niemieckojęzyczne, jak Austria i część Szwajcarii.
Inny powód wzrostu sprzedaży to ożywienie w polskich sklepach internetowych.
– Mieliśmy nowe odsłony sklepów Esotiq, Henderson oraz Vosedo. Na razie spółka nie pokazuje dla nich osobnych wyników, ale myślę, że to może być mała cegiełka dołożona do wzrostu sprzedaży on-line. Kolejny czynnik to uruchomiona pod koniec 2022 r. aplikacja mobilna – dodaje Anna Tobiasz.
Jak dodaje, dalszy wzrost sprzedaży w Internecie będzie zależał od wejścia na nowe rynki.
– Kiedy Esotiq&Henderson wejdzie na rynki pozostałych krajów niemieckojęzycznych to już nie będą tak dynamiczne wzrosty jak wcześniej – w czerwcu wzrost wyniósł 75 proc. rdr a w lipcu 62 proc. rdr. W 2024 r. nie należy oczekiwać tak dużej dynamiki wzrostów w sprzedaży internetowej jak w 2023 r. – prognozuje Anna Tobiasz.
Wittchen – wzrost sprzedaży internetowej o 54 proc.
Sprzedaż internetowa to również ważna część działalności grupy Wittchen. Kanał on-line stanowił ok. 51 proc. udziału przychodów spółki w pierwszym półroczu 2023 r. i jest wciąż rozwijany przez grupę poprzez zwiększenie sprzedaży za pośrednictwem własnych sklepów internetowych oraz za pośrednictwem platform typu marketplace. Na dzień 30 czerwca 2023 r. grupa współpracowała z 43 platformami marketplace, natomiast w analogicznym okresie 2022 r. były to 33 platformy.
Grupa posiada własne sklepy internetowe na rynku polskim oraz niemieckim, czeskim, węgierskim, rumuńskim i ukraińskim. W pierwszym półroczu 2023 r. grupa osiągnęła przychód ze sprzedaży w kanale on-line w wysokości 104,8 mln zł, co w porównaniu do analogicznego okresu stanowiło wzrost o ok. 54 proc. W raporcie za pierwsze półrocze 2023 r. zapowiadano, że w kolejnych kwartałach grupa zamierza kontynuować strategię wzrostu sprzedaży w kanale internetowym oraz na rynkach zagranicznych. W planach jest otwarcie sklepów internetowych w Austrii i Słowacji.
Monnari – cyfrowa stabilizacja
Z większą rezerwą do sprzedaży internetowej podchodzi Monnari. Sprzedaż on-line w przypadku Monnari w pierwszym półroczu 2023 r., która wyniosła 24 mln zł, była bardzo podobna do sprzedaży w pierwszym półroczu 2022., kiedy była na poziomie 23,5 mln zł. Stało się to przy rosnącej sprzedaży, z poziomu 128,7 mln zł w pierwszym półroczu 2022 r. do 142,3 mln zł w pierwszym półroczu 2023 r.
W raporcie za pierwsze półrocze 2023 r. zapewniono, że priorytetem pozostaje rozwój sklepu internetowego dla obu marek grupy, czyli Monnari i Femestage.
Handlowa niedziela i jej wpływ na e-commerce
Wraz z dyskusjami o spodziewanej zmianie rządu w Polsce nasilają się pogłoski o zniesieniu zakazu handlu w niedziele. To też może wpłynąć na poziom sprzedaży on-line.
– Nie wiem, czy byłoby to jednoznacznie korzystne dla wszystkich spółek detalicznych i pewnie zależałoby od struktury ich sprzedaży (online vs sprzedaż stacjonarna). Z jednej strony klient będzie miał więcej swobody, co może wspierać całą sprzedaż detaliczną, choć mam tu wątpliwości, na ile, a z drugiej i to na pewno wzrosną koszty, a trzeba też pamiętać, że płaca minimalna istotnie rośnie od stycznia – podsumowuje Sylwia Jaśkiewicz.
Jej zdaniem, gdyby do takiej zmiany doszło to wydaje się, że nie będzie ona korzystna dla sprzedaży internetowej, a przekieruje więcej ruchu do sklepów stacjonarnych.
– Gdyby doszło do zniesienia wolnych niedziel to raczej nie należy oczekiwać spadku sprzedaży internetowej, lecz spowolnienia wzrostów – podsumowuje Anna Tobiasz.
Wielkie oczekiwania co do rozwoju sprzedaży internetowej
Z raportu firmy doradczej PwC z 2022 r. wynika, że rynek e-commerce w Polsce osiągnie w 2023 r. roku wartość 124 mld zł brutto, a w 2027 roku może wynieść nawet 187 mld zł brutto.
W całej Europie wartość sprzedaży online zbliża się już wg szacunków organizacji Ecommerce Europe do bariery 800 miliardów euro, a produkty można oferować przeszło 590 milionom mieszkańców.
Z raportu „Globalny e-handel w 2024 roku. Szansa czy wyzwanie dla polskich firm?” wynika, że u krajowych przedsiębiorców z rynku e-commerce dominuje optymizm. Aż 72 proc. badanych oczekuje w 2024 r. zwiększenia przychodów w porównaniu z rokiem 2023. Tylko 1,5 proc. badanych spodziewa się spadku przychodów, podczas gdy rok temu taki scenariusz deklarowało 7,1 proc. respondentów.
W raporcie znajdujemy również dane o tym, jakimi sposobami polscy przedsiębiorcy chcą umacniać swoją pozycję na zagranicznych rynkach. 53 proc. ankietowanych deklaruje wydatki na działania marketingowe, a 19 proc. na logistykę. Na podium, wskazane przez 11 proc. respondentów, są też metody płatności, z uwzględnieniem tych w obcych walutach. W dalszej kolejności: 9 proc. handlowców deklaruje inwestycje w rozwój produktu, a 8 proc. w dodatkowe wersje językowe sklepu internetowego.
Spośród polskich przedsiębiorców, którzy udostępniają swoje towary za granicą, 53 proc. otwiera się na rynek niemiecki. Z kolei 44 proc. umożliwia zakupy klientom z Wielkiej Brytanii, a 35 proc. stara się zaistnieć w Holandii. Dalsze pozycje na liście najpopularniejszych kierunków zagranicznej ekspansji polskich przedstawicieli branży e-commerce zajmują: Francja – 30 proc., USA – 29 proc. i Szwecja 27 proc.
Z raportu wynika, że interesującą alternatywą mogą się okazać nieco mniej oczywiste kierunki, czyli np. Czechy, Rumunia, Węgry czy Bałkany. Rynki te są mniej nasycone sklepami internetowymi i towarami, co sprawia, że rywalizacja o klienta jest nieco łatwiejsza, a koszty marketingu niższe.
Po niełatwym roku 2023 branża odzieżowa spodziewa się lepszego roku 2024, pojawia się coraz więcej sygnałów wskazujących, że dołek spowolnienia gospodarczego mamy już za sobą. Już wkrótce zobaczymy, czy ten optymizm podzielą także klienci sklepów odzieżowych.
