(Fot. Pexels)
Nowa era monetyzacji biznesu
Dawno temu, jeśli klient chciał korzystać z pewnego oprogramowania, to w klasycznym modelu musiał wykupić licencję na software, otrzymywał ładne pudełko z płytą do instalacji i instrukcją obsługi. Później musiał to oprogramowanie zainstalować na swoim sprzęcie oraz często używał je „do śmierci” albo nieco krócej. Oczywiście w momencie zakupu trzeba było dokonać płatności, która często stanowiła istotny wydatek w całym inwestycyjnym budżecie danej firmy czy konsumenta. A przecież zdarzało się również tak, że później dochodziły jeszcze coroczne opłaty za serwis i aktualizacje. Co prawda nastąpił postęp i kanały dystrybucyjne stawały się bardziej efektywne (płyty zastąpiono instalacją poprzez Internet), ale problem wysokiego początkowego kosztu oraz braku pewności co do jakości i niezbędności kupowanego oprogramowania pozostawał aktualny. Sami chyba czujemy, że był to model dość ciężki, zarówno kapitałochłonny jak i wymagający zasobów u klienta. Wymyślono więc coś łatwego, przyjemnego, prostego i relatywnie taniego, czyli właśnie SaaS.
Rozwijając skrót i tłumacząc na polski, Software as a Service to oprogramowanie jako usługa. W praktyce oznacza to oferowanie klientom narzędzi o określonych funkcjach, wraz ze wsparciem technicznym oraz niezbędną infrastrukturą do tego, by aplikacja mogła działać. Wiele spółek działa obecne w modelu assets lights (wynajmowanie aktywów do działalności operacyjnej a nie ich kupowanie), więc w pewnym stopniu SaaS podąża tą ścieżką.
SaaS – benefity dla klienta
Takie podejście ma z punktu widzenia potencjalnego klienta wiele plusów, z których najważniejsze zostały wymienione na poniższej grafice i dalej krótko opisane. W moim subiektywnym odczuciu te najważniejsze zostały zaznaczone pogrubioną czcionką, choć dla każdego biznesu istotne mogą być inne aspekty.
Źródło: Opracowanie własne
Proces wdrożenia danego oprogramowania u klienta jest zazwyczaj prosty i szybki. Nie ma konieczności instalacji i uruchomienia programu na komputerze nabywcy. To zaś oznacza uproszczenie procesu implementacji danego rozwiązania, co oszczędza zarówno czas jak i pieniądze.
Za powyższym idzie kwestia serwisowania, aktualizacji oprogramowania oraz pomocy technicznej. To wszystko leży po stronie dostawcy takiego rozwiązania. Klient cały czas korzysta z najnowszego rozwiązania, nie musząc się martwić o aktualizacje, które w takim modelu zazwyczaj dzieją się bez absorbowania klienta, konieczności unieruchomienia serwerów, nadgodzin w dziale IT. Oczywiście istnieją przerwy techniczne, które mogą spowodować chwilowe ograniczenie dostępności usługi, ale jednak cały ten obszar schodzi z głowy i obowiązków klienta.
Możliwość przetestowania danego oprogramowania przed podjęciem decyzji o zakupie. Klient zazwyczaj może pobrać demo, aby spokojnie je sprawdzić. Firmy również często oferują darmowy (zazwyczaj 7-14 dniowy) trial, czyli bezpłatny okres próbny, w którym klient może używać w pełni funkcjonalnego oprogramowania, a po upływie tego czasu podjąć decyzję o zakupie. W oczywisty sposób minimalizuje to ryzyko nietrafionej decyzji. Można nie tylko powąchać produkt przed jego konsumpcją, ale go nawet w spokoju posmakować.
Relatywnie niewielkie oraz przewidywalne (cykliczne) płatności to kolejna specyfika i korzystna z SaaS. W zasadzie jest to rodzaj miesięcznego/kwartalnego czy rocznego abonamentu. W poprzednim modelu płatność była często związana z wysokim jednorazowym kosztem zakupu oprogramowania, co stanowiło barierę dla części przedsiębiorstw. Tutaj mamy cykliczne opłaty, które zazwyczaj będą łatwiejsze do udźwignięcia oraz wywalczenia i zaplanowania w budżecie danej jednostki niż w wypadku zakupu oprogramowania na własność. Zakupu usługi w formacie SaaS obniża próg wejścia i pozwala skorzystać z narzędzi, które często do tej pory były poza zasięgiem finansowym części firm czy indywidualnych konsumentów.
Kolejny plus to elastyczność i łatwość rezygnacji z usługi, jeśli nie będzie ona jednak spełniać oczekiwań nabywcy. W sporej części wypadków klient płaci co miesiąc i jeśli nie zapłaci to usługa jest mu wyłączana. To również umożliwia wykorzystywanie takiego oprogramowania przy konkretnych projektach, które trwają np. kilka miesięcy. Przy zakupie oprogramowania na własność zapewne koszt byłby zbyt duży, ale kilka miesięcznych opłat – czemu nie?
Skalowalność produktu wraz ze wzrostem zapotrzebowania ze strony klienta. Jeśli nabywca się rozwija i rośnie to może potrzebować np. dodatkowe konta dla większej liczby pracowników czy szerszy pakiet usług. To wszystko może sobie skonfigurować poprzez wykupienie kolejnych stanowiska/licencji lub przejścia na wyższy plan taryfowy. A jeśli będzie potrzebował zmniejszyć zaangażowanie to w drugą stronę też to zadziała.
Możliwość korzystania z aplikacji z dowolnego miejsca na świecie mając do dyspozycji tylko komputer z dostępem do internetu. Tak naprawdę potrzebujemy login, hasło oraz dostęp do sieci i możemy pracować nawet na cudzym sprzęcie podczas wakacji – nie polecam. W chwili obecnej coraz większa część tego oprogramowania jest już również dostępna (tam gdzie to celowe) z smartfonów i są tworzone konkretne aplikacje.
Jak widzimy SaaS jest więc dość atrakcyjny modelem z punktu widzenia klienta, ponieważ jest relatywnie tani, dość elastyczny i nie wymaga angażowania własnych zasobów infrastrukturalnych.
SaaS – zyski dla dostawcy
Czy więc tak doskonały produkt z punktu widzenia odbiorcy może mieć również plusy patrząc od strony spółki oferującej takie usługi? W oczywisty sposób odpowiedź brzmi: zdecydowanie TAK. Gdyby było inaczej, czy firmy oferowałyby taki model biznesowy i dodatkowo jeszcze na nim zarabiały?
Źródło: Opracowanie własne
Po pierwsze ten model biznesowy daje szansę na globalny zasięg oferowanych usług. Większość spółek SaaS posiada klientów na całym świecie i nie ma ograniczeń geograficznych. To zaś oznacza, że znalezienie nawet niewielkiej teoretycznie niszy produktowej może być dobrym pomysłem, jeśli dotrzemy do klientów z całego świata. W takim wypadku rynek krajowy byłby za pewne zbyt mały, ale cały świat to już inna skala.
Po drugie proces dystrybucji jest zazwyczaj maksymalnie uproszczony. Oprogramowanie jest online, a sam proces zakupu i rozpoczęcia użytkowania zazwyczaj bardzo prosty. To przedkłada się na niskie koszty bezwzględne oraz w przeliczeniu na liczbę klientów pozyskanych. Spółki nie muszą (przynajmniej na początku) budować wielkich zespołów sprzedażowych, co by je po prostu kosztowało krocie, bez pewności zwrotu tych kosztów w przyszłości. Nie ma tutaj potrzeby wyjazdu do klienta na kilka lub nawet więcej dni, płacenia delegacji, kosztów przejazdu, hoteli dla zespołu wdrażającego taką usługę u klienta, ponieważ de facto takiego zespołu nie ma. Klient instaluje software sam, a jeśli ma jakieś problemy to od tego jest wsparcie nabywcy przez telefon lub bardziej rozwinięte cyfrowo kanały komunikacyjne.
Skalowalność biznesu również występuje po stronie firm oferujących oprogramowanie, a być może jest to najbardziej atrakcyjna, z ich punktu widzenia, cecha tego pomysłu biznesowego. Oprogramowanie wymyślamy i wytwarzamy raz, a możemy ten sam produkt sprzedać do wielu klientów przy niewielkich kosztach marginalnych. W sporej części SaaS-ów oprogramowanie jest proste w instalacji i wdrożeniu oraz dokonywane samodzielnie przez klienta. I tutaj, dużo upraszczając, można stwierdzić, że każda kolejna sprzedaż to 100-procentowy zysk. Później wykażę, że nie jest to takie proste, ale na pewno skalowalność biznesu wpływa bardzo pozytywnie na rentowność.
W omawianych przedsiębiorstwach zazwyczaj istnieje rozproszona baza odbiorców. Spółki z tego segmentu nie są zbyt często uzależnione od jednego klienta. Udział największego z nich rzadko przekracza kilka procent całości przychodów. Sytuacja kiedy jeden lub nawet kilku najważniejszych klientów zrezygnuje z usługi nie będzie zatem tak bardzo problematyczna jak w biznesach, gdzie to uzależnienie jest o wiele większe.
Powyższa korzyść jest również powiązana z przewidywalnością i powtarzalnością przychodów. Na pierwszy rzut oka może to się wydawać absurdalne. Przecież klienci mogą często zrezygnować w kolejnym miesiącu, więc o jakiej przewidywalności mówimy. Jednak jeśli mamy rozsądny produkt to statystyka, przy braku koncentracji, pozwali nam całkiem rozsądnie prognozować przychody i wpływy w kolejnych miesiącach i kwartałach. A to zaś oznacza w miarę pewne zastrzyki gotówkowe i ułatwienie planowania wydatków. W klasycznej wersji (on-premise) klienci czasami przesuwali wdrożenie nowego systemu informatycznego ze względu na swój gorszy okres pod względem sytuacji finansowej czy makroekonomicznej. W wypadku SaaS ryzyko zaprzestania z tego powodu opłat jest mniejsze, ponieważ sam koszt jest rozłożony w czasie i ma mniejsze znaczenie. Dodatkowo proszę zwrócić uwagę, że w takim modelu klienci kupując usługę SaaS często (świadomie lub czasami trochę mniej) outsourcują część funkcji IT. Tak więc powrót do rozwiązania własnego (o ile takie było wcześniej) nie musi być prosty, a zmiana przyjemna i łatwa z punktu widzenia klienta. Stąd jeśli będzie on zadowolony z usługi, to stanie się raczej lojalnym klientem niż takim skaczącym z kwiatka na kwiatek w poszukiwaniu kilku dolarów oszczędności.
Brak problemów z ściąganiem należności w związku z automatycznymi systemami pobierającymi opłaty np. przy użyciu karty kredytowej. Oczywiście takie systemy trzeba stworzyć i zaadoptować istniejące rozwiązania, ale jak to się już uda to ściągalność należności staje się tematem już niezbyt ważnym. Płatności zazwyczaj są z góry za kolejny miesiąc, kwartał czy rok. Nie musimy tutaj również zatrudniać lub wynajmować armii osób odpowiedzialnych za ściąganie należności, obdzwanianie klientów, przygotowywanie pozwów prawnych. W takim modelu koszty działów windykacji klienta są istotnie mniejsze niż w innych firmach i często zbliżają się do zera.
Przedsiębiorstwo oferujące SaaS nadal zachowuje prawa autorskie, a produkt jest dostarczany do klienta bez kodu źródłowego. Również ryzyko piractwa jest tutaj mniejsze – skopiowanie programu w zasadzie nie jest możliwe.
SaaS widziany od środka
Szczerze mówiąc byłem ciekaw, czy moje przemyślenia oparte na kilkuletnim doświadczeniu w inwestowaniu w podmioty z tej branży, a także edukacji (blogi, fora, strony internetowe) są tylko moją luźną interpretacją, czy może jednak ludzie ze „środka branży” widzą sprawy podobnie. Aby się upewnić, postanowiłem ich po prostu zapytać, dlaczego wybrali ten model biznesowy. Najpierw postanowiłem stworzyć ten cykl artykułów, a potem poprosiłem ludzi z branży o odpowiedzi na kilka pytań. Oto pierwsze z nich.
Michał Sadowski założyciel i prezes Brand24 przyznał się mi, że jest zauroczony abonamentami i oferowaniem usług w modelu SaaS, w szczególności powtarzalnością przychodu, który pojawia się nawet wtedy gdy zarząd i pracownicy zasłużenie odpoczywają po ciężkim dniu pracy.
– Od lat byliśmy zauroczeni modelem subskrypcyjnym czytając artykuły twórców serwisu Basecamp. Poprzednie biznesy, które rozwijaliśmy były realizowane w modelu reklamowym. Przy nim model subskrypcyjny to było prawdziwe zbawienie. Przede wszystkim ze względu na stabilne przychody rozłożone w czasie. Model subskrypcyjny kojarzył się nam także z biznesem, który kręci się sam. To było oczywiście bardzo naiwne myślenie, bo pracy jest zawsze dużo, ale intrygowało nas, że nawet jak śpimy będą wpadać opłaty od klientów z całego świata. Myślę jednak, że największą wartością modelu subskrypcyjnego, o której mówi się bardzo mało, to pewnego rodzaju ukrycie kosztu. Klienci postrzegają przykładowy koszt narzędzia jako 99 dolarów, czyli miesięczną stawkę. Rzadko liczą sobie na zasadzie „pewnie zostanę z nimi około 2 lat, więc realistycznie zostawię u nich 24 x 99 dolarów.” To działa trochę jak raty. Ludzie są dużo bardziej skłonni przełknąć ten koszt patrząc na kwoty miesięczne. Dlatego cały świat idzie w stronę subskrypcji. Widzimy nawet producentów ekspresów do kawy, którzy sprytnie wypuszczają coraz tańsze ekspresy tylko dlatego, że coraz bardziej żyją ze sprzedaży kapsułek będących formą subskrypcji – powiedział Michał Sadowski, prezes Brand24 SA.
Mateusz Tarczyński, prezes i założyciel Woodpecker.co, spółki która zadebiutowała całkiem niedawno na rynku NewConnect także podkreślił wymienione przeze mnie powyżej zalety jak skalowalność, dywersyfikację czy prawa autorskie.
– Model biznesowy SaaS inspirował mnie już na kilka lat przed powstaniem Woodpecker.co. Świadomie wybraliśmy taką formę tworzenia i dystrybucji oprogramowania. Umożliwia nam ona tworzenie autorskiego oprogramowania i własnej marki, łatwe docieranie do klientów z całego świata, świetny cash flow i dobrą dywersyfikację. Największą siłą tego modelu biznesowego jest niesamowicie duży potencjał wzrostu i zwiększenie skali działania – powiedział Mateusz Tarczyński, CEO Woodpecker.co SA.
Z kolei przykład innej wrocławskiej spółki LiveChatu pokazuje, że droga dojścia do SaaS nie zawsze jest prosta.
– Historia LiveChat jest o tyle ciekawa, że wcale nie zaczynał jako SaaS, ale na niego przeszedł w 2010 r., czyli po ośmiu latach próbowania bardziej tradycyjnych modeli sprzedaży oprogramowania. Co istotne, wcześniej LiveChat nie był rentowny, nie udawało się też skalowanie biznesu. Warto pomyśleć o tym, że dziś cała Polska odpowiada już za znacznie poniżej 2 proc. naszych przychodów i to mówi już samo za siebie. Inną zaletą modelu SaaS jest oczywiście sprzedaż abonamentowa, dająca dużą stabilność biznesu – powiedział Marcin Droba, IR Manager w LiveChat.
Jak widać takie cechy jak skalowalność biznesu czy sprzedaż subskrypcyjna powiązana z przepływami w zasadzie pojawiła się w każdej z tych wypowiedzi.
Rozwój zbliżonych modeli biznesowych
Jak wykazałem powyżej SaaS to trochę sytuacja win-win. Ten pomysł biznesowy ma duże zalety zarówno ze strony klienta, jak i firmy oferującej takie rozwiązanie. Nie dziwi więc, że na całym świecie następuje rozwój tej i podobnych usług. Myślę tutaj również o innych usługach takich jak IaaS (Infrastructure as a Service) czy PaaS (Platform as a Service) lub CPaas (Communication Platform as a Servce). Nie miejsce i czas, aby je dokładnie omawiać, ale proszę spojrzeć na poniższy wykres.
Źródło: A Better Innovation/Twitter
Wydaje się, że jest to znakomite przedstawienie w prostej formie różnic pomiędzy starym światem (Traditional On-Premises) oraz tym nowym cyfrowym (SaaS, IaaS, PaaS czy CPaas) poprzez przyrównanie do różnych sposobów przygotowania i konsumpcji pizzy. Można przecież ją samodzielnie przygotować w domu, co odpowiada zakupowi oprogramowania na własność. Klient może jednak skorzystać z oferty Take & Bake (kupno np. mrożonej pizzy i przygotowanie jej w domu w piekarniku). Jest jeszcze opcja zamówienia pizzy do domu, co jest przyrównywane do oferty PaaS lub czasami zwanej CPaas (dochodzi tutaj literka C od Communication) czy wreszcie po prostu wyjść do pizzerii. To właśnie wyjście z domu do restauracji i zjedzenie tam pizzy jest odpowiednikiem Software as a Service. Oczywiście porównanie jest trochę żartobliwe, ale całkiem sympatycznie ukazuje różnice pomiędzy tymi modelami biznesowymi.
W kolejnych odcinkach „SaaS NA GIEŁDZIE”
W kolejnym artykule postaram się odpowiedzieć na pytania, dlaczego w ogóle inwestorzy powinni się zajmować tym segmentem. W końcu w Polsce notowanych spółek będących czystymi SaaS-ami nie jest zbyt wiele. Następne dwa wpisy będą dotyczyć podstawowych wskaźników (KPI) i metryk, które są używane do oceny jakości oraz wartości biznesu SaaS. Pierwsza część będzie dotyczyła tych, z którymi spółki się dość obficie dzielą z inwestorami jak liczba klientów, ARPU/ARPA czy MRR. Druga z kolei, to pójście o krok dalej, czyli opisanie oraz interpretacja wskaźników, które nie zawsze są łatwo publicznie dostępne, ale za to dużo potrafią powiedzieć o jakości biznesu i szansach na jego stabilny rozwój. Piąty artykuł będzie z kolei zwróceniem uwagi na specyfikę zasad księgowych takich spółek i próbą wskazania na co zwracać uwagę przy czytaniu sprawozdań finansowych takich podmiotów. Ostatnia część to podsumowanie cyklu w postaci przedstawienia kilka pomysłów na wycenę takich przedsiębiorstw.
